Почему бутылка кока-колы или пепси стоит 60 рублей за 0,5 л, а русская газировка «примерно такого качества» — стоит 30 рублей? Потому, что за разработкой рекламы и позиционирования напитков этой компании стоят сотни и тысячи часов исследований целых отделов маркетологов, дизайнеров… Потому что они работают над упаковкой своего бизнеса.
Ваш бизнес — это тоже продукт. Представьте, что ваш бизнес лежит на полке в супермаркете рядом с другими продуктами — бизнесами ваших конкурентов. Мимо проходят потенциальные клиенты или партнеры и выбирают они…? Кого?
Всем привет! Недавно выступал на конференции Digital-трансформация бизнеса в Томске. Изначально хотел сделать два выступления и рассказать про две темы — упаковка бизнеса и масштабирование продаж. В итоге соединил две темы в одну, и назвал «Проблемы неупакованного бизнеса».
Под упаковкой бизнеса подразумевается позиционирование вашего бизнеса (кроме экономической аналитики и бух.учета) по следующим сферам/слоям:
- Смысловой. Это то, как бренд вашей организации раскрывается на уровне миссии, ценностей для потребителя. Насколько понятны для потребителя ваши посылы? Насколько ваш бизнес и товары уникальны и отличаются от конкурентов.
- Маркетинговый. Это то, как вы транслируете свои ценности и уникальность товара для клиента: через сайт или интернет-магазин, группы в социальных сетях, УТП, коммерческие предложения, скрипты, продающие заголовки.
- Визуальный. Это то, как выглядит ваш бренд и товар сквозь призму маркетингового слоя: видео, изображения, графика — бренд-бук, логотип, фирменный стиль, — в общем, то, с чем ваш бренд и товар ассоциируется и запоминается.
- Технический. Это что можно проанализировать, измерить и посчитать: аналитика рекламных каналов и конверсия по ним конверсия, скорость загрузки вашего сайта, скорость доставки товара, время отправки КП, ответа на рекламацию или любой запрос потенциального клиента
Элементами упаковки являются все точки контакта, с которыми соприкасаются потенциальные и фактические клиенты.
Пожалуй, самая распространенная ошибка большинства маркетологов, предпринимателей и владельцев бизнеса: при создании бизнеса или выводе нового товара/услуги нет подстройки под целевую аудиторию. Упаковка продукта происходит не под лозунгом «Как мне создать и упаковать продукт, который бы был интересен моей целевой аудитории», а под лозунгом «Как мне быстро продать?»
Ну и самое важное: большинство предпринимателей совершают серьёзнейшую ошибку: они предлагают своим потенциальным клиентам сложные или дорогостоящие предложения в лоб — ещё до того, как сформировали доверие и создали ценность.
Итак, в разделе «упаковка бизнеса» было про тонкости следующих процессов, которые являются частью упаковки:
- Бренд, миссию, ценности и позиционирование организации
- Выявление ценностей продуктов или услуг компании, позволяющих определить и сфокусировать уникальное торговое предложение
- Определение ключевых конкурентных преимуществ компании
- Выявление целей и задач маркетинга, а также продуктов и/или услуг, необходимых для позиционирования и продаж
- Выбор целевой аудитории, необходимой для проведение последующих маркетинговых кампаний
- Выявление оптимальных каналов взаимодействий с потребителем и продаж
- Аналитика специфики продаж, процесса продаж и ожидаемых результатов (аналитика всего процессса продажи, от создания оффера или УТП до заключения договора с клиентом и получения оплаты от него)
- Проведение аналитики конкурентов компании и их продвижения в интернет
Но факт того, что ваш бизнес упакован не является конечным для отдела продаж — это один из самых важных факторов для старта и развития любого бизнеса. Так же, как и приобретение товара или услуги не является конечной стадией жизненного цикла клиента. Любая компания заинтересована в том, чтобы потребитель приобрел ее продукт несколько раз. В идеале, любой бизнес стремится к постоянным покупателям, и даже к трансформации клиентов в «приверженцев бренда», рекомендующих ее или ее товары/услуги своим близким и друзьям. Поэтому для любого бизнеса важно сделать жизненный цикл клиента как можно более продолжительным.
Жизненный цикл клиента относится непосредственно к маркетингу взаимоотношений. Тут мы говорим не о мгновенной, а о постоянной и долговременной прибыли. Таким образом, подразумевается, что первоочередной задачей является удержание существующих клиентов, а не привлечение новых, как в традиционном маркетинге. Маркетинг взаимоотношений направлен не только на приобретение новых покупателей, но и, прежде всего, на сохранение уже имеющихся клиентов по многим причинам. Например, потому, что «получить нового клиента в 5–10 раз дороже, чем сохранить существующего» – такое утверждение часто встречается в различных работах по маркетингу.
Поэтому в разделе «масштабирование продаж» было про:
- Customer Lifecycle или жизненный цикл клиента.
- Лояльность и переход от модели «покупатель/потребитель» к модели «приверженец бренда»
- АВС – анализ клиентов, постащиков, товаров
- Важность структурирования клиентской базы
- Этапы построения системы продаж
Спасибо большое организаторам за крутое мероприятие — Агентство маркетинговых инициатив «Директория» и проекту «Бизнес-наставник»!
P.S. Видео-запись моего выступления вы можете посмотреть здесь (начало) и здесь (продолжение)
P.P.S. А ваш бизнес — упакован? Принимаю заявки на аудит отдела продаж и упаковку бизнеса!